5/15/2003

政府適合成為最大的廣告主嗎?

政大廣告研討會中有《政府適合成為最大的廣告主嗎?》的討論單元,參與討論此議題的與談者,談話內容主要分為兩方面:一、政府適不適合成為最大廣告主;二、政府如何作一個「好」廣告主,而鄭自隆及孫秀蕙老師也提供了關於政府評選得標者的一些資訊。

在「政府適不適合成為最大廣告主?」的這個議題,徐佳士連說三個no!認為政府不適合擔任最大廣告主的角色,主要原因有二:首先,台灣媒體的時間版面有限,若政府成為最大廣告主,會排擠其他發生源,有礙多元社會的發展;此外,廣告本來就應該有可識別的廣告主,不能成為Hidden Persuasion,違反傳播道德,尤其政府的廣告以宣傳意識型態為主,而行銷意識型態必須要很小心,否則很容易對社會造成負面效果。

鄭自隆老師同樣不贊成政府成為最大廣告主,認為政府的置入性行銷必須有四項限制:
一、針對政府政策作說明。
二、傳遞公共服務訊息。
三、提升政府機構公務人員形象。
四、強化地方產業介紹。

置入性行銷不能成為政黨的政策說明、政黨形象內容塑造、統獨意識型態宣揚及對在野黨的抨擊;置入的節目也不應出現各級民意代表、候選人,不能要求呈現內容,更不可在新聞報導中置入。

台灣電通資深副總經理陳榮明則以過去參與公家機構招標的經驗,認為政府不適和成為最大廣告主,因有以下缺點:
一、需要資格標、價格標,使得參標的廣告公司浪費許多時間及金錢在參與比稿上,甚至還要屈就於微薄的佣金。
二、政府各部門間因主管不同,而有不同的標準,難以整合。
三、一年換一次廣告公司,品牌資產難以建立。

主席則質疑政府是否有能力成為最大廣告主,因為以目前情況來看,政府似乎沒有找到適當人才作有效管理。此外,由於政府預算發包的方式,同於發包公共工程,但是廣告能否這樣處理是個問題,而且這樣的發包方式也產生以價格決定一切的弊病,也因此,當個好的廣告主要比當最大廣告主重要。

業界代表主要的談話焦點即在政府如何作一個好的廣告主,中國時報總經理張金石先生認為不應集中發包,因為有執行上的困難,應將廣告發包給廣告公司,媒體刊登發包給媒體購買公司;且也要慎重考慮置入性行銷的內容,如政績宣傳就不適合作置入性行銷,因為政績是要對國外宣傳,而非對內。

傳立媒體總經理陳韋仲則認為政府逐漸走向企業化,應考慮媒體組合的方式,像國外的企業大都有Media Controller的職位,確定能夠產生綜效才作整合,畢竟曝光量不等於曝光品質;另外也應建立評估效果的方式,以及注意置入性行銷的內容,因為廣告可誇大,但不能不實。

此外,與談者針對得標者皆是媒體,而非廣告代理商提出質疑,媒體是否有足夠的專業作這樣的事?這似乎是以價格為主的競標結果,與談者對於廣告主的毛病搬到政府上演的現象感到痛心,因此在會議即將結束時,特別呼籲廣告商不要作賤自己,而是要教育廣告主,不要讓業界的亂象在政府集中購買中發生,讓政府有成為一個好廣告主的自覺。

其實我覺得在此會議裡,大家各說各話,最大原因在於大家對於政府集中購買的資訊都不夠充足,就連參與評鑑招標工作的鄭自隆及孫秀蕙老師也只知道片段的訊息,或許政府招標過程應該透明、公開化,讓大家瞭解這是怎麼一回事。

集中購買是能夠節省資金以發揮大效果的作法,政府朝此方向運作是對的,但就如同與談者所言,必須要有專業能力來執行,否則只是作了表面功夫,尤其在得標者沒有一間廣告代理商,在執行的專業上實在令人擔心,以往大部分的公家機關廣告,品質水準與專業廣告商製作的比較起來相差一大截,若不能要求執行者的專業提升,那只是換湯不換藥,廣告效果能提升多少,實在讓人懷疑。

在置入性行銷內容的爭議上,我認為可以建立類似新聞評議的內容評鑑機制,評鑑委員由非政府成員組成,邀集學者及一般民眾參與,監督政府置入性行銷內容的適當性;或者如孫秀蕙老師所言,可用內容分析法研究大廣告主是否會影響媒體內容,再以此決定政府的置入性行銷是否該持續進行,亦或是終止。

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