廣告的性別研究文獻探討

隨者1960年代婦女運動的興起，女性在廣告中呈現的方式，逐漸為人所注意，傳統以男性價值觀為中心的性別呈現方式，遭到學界及女性主義者的強烈批評，也因而產生廣告性別研究，其定義即是檢視廣告中對性別的呈現方式以運用在其他與性別相關的議題上，而主要的運用方向可以從兩方面探討之。

首先，在社會關懷面向，儘管廣告業者常辯稱廣告只是反應社會，但對於學者而言可不那麼想，如Williams Leiss（轉引仁國勇，1996）指出廣告是一種特權論述形式，使得人們的生活及價值觀都與消費產生關係；Tuckman（轉引陶福媛，1991）也認為，廣告的角色在傳遞及創造文化意義，因此若廣告呈現男女角色刻板印象，其意識及符碼結構會以「召喚點名」的形式，讓人們接受廣告所呈現刻板印象的女性角色，有礙兩性平權的發展，因此學者認為有必要檢視廣告對女性呈現的方式，是否仍是以傳統的男性價值為中心，並對此提出批判，以促進兩性平權社會的發展。

在行銷利益上，廣告主或廣告從業人員也急需廣告性別研究讓他們瞭解自己所做的廣告訊息，是否符合社會現況，正如Kolter（轉引Whipple, and McManamon，2002）認為廣告要能打動消費者，最重要的就是能夠敏銳察覺社會的脈動，製造適切的訊息，才有新的行銷機會，因為當行銷者的觀念越接近消費者的觀念，消費者越容易被說服；再加上性別一向是市場區隔中重要的變項之一，若廣告呈現出的性別型態，沒有跟上時代的轉變，與社會脫節，不但在廣告效果上令人質疑，甚至還有可能引起消費者的反感；最重要的是，女性在社會地位上的提升，使得許多以往在廣告策略上只將社會上較具經濟能力的男性訂為目標消費者的高價位商品，也開始動起女性荷包的主意，綜合以上因素，因此進行廣告中性別研究以瞭解閱聽人對廣告性別呈現的態度及喜好，以便於製作更適切的廣告訊息，以打動消費者。

研究架構

在廣告性別研究的基本架構上，Whipple及Courtney（1980）檢視以往相關研究後，整理出兩大類，分別為「監測研究」(Monitoring Studies) 及「偏好度研究」(Preference Research)。監測研究主要是以內容分析法針對廣告中外顯的類目作監測，以瞭解廣告是如何呈現女性的。
監測研究雖然對促進廣告呈現方式的改革有一定的壓力，但由於缺乏能夠證明較進步的女性角色呈現的廣告的效果究竟如何，因此後來出現了「偏好度研究」，以研究閱聽人對廣告中性別呈現的偏好及態度，來決定廣告訊息的適切性，因此使用此架構的研究主要目的在於研究閱聽人喜好或厭惡的角色呈現方式，及廣告性別形象與產品性別形象的關聯度，以制定適當的廣告策略，增加廣告效果，

研究議題

可依照之前所說的廣告性別研究兩方向—社會關懷層面及行銷利益層面來區分出以下議題：

一、社會關懷層面

1.以符號學解構廣告瞭解其深層意義

研究此一議題者抱持著批判的態度，先以監測研究的架構瞭解廣告呈現女性的方式，再利用符號學、結構主義或意識型態分析解構廣告的深層意義，相關研究有則顧玉珍在1991年的碩士論文『性別的魔鏡—解讀電視廣告中的女性意涵』，利用符號學為解構廣告的工具，分析五類女性角色廣告，對其符號表意進行解讀而發現，廣告中的女性的確是為了符合男性利益而存在的。

2.兒童廣告性別研究

由於社會學習理論指出兒童會利用觀察的方式來了解個人的性別角色（Smith，1994），而電視的普遍使得電視節目或廣告呈現人物的型態，成為現今兒童學習模仿的主要來源之一，然而令人憂心的是廣告常常呈現性別的刻板印象，窄化了孩童性別發展的可能性，因此本類研究目的在於檢視廣告性別呈現的方式，以提出警告及改進的建議。

二、行銷利益層面

1.跨文化研究

分析文化差異造成的不同性別呈現形式，企圖找到適切的廣告性別訊息，以找到異國文化的行銷模式，相關研究如王玲如於1993年的碩士論文『電視廣告中性別角色描繪的研究—台灣與美國的比較』，目的在瞭解台灣與美國電視廣告描繪性別的方式，並加以比較他們的差異，研究發現認為兩國的廣告大都還是將女性描述為傳統刻板印象的角色，因此建議未來若能將女性描繪成兼具家庭與事業的生活形態，或許較易爭取現代女性的認同，而且讓創意人員有較多發揮的空間。

2.跨時間研究

以跨時間的研究，來瞭解廣告中女性呈現的趨勢及發展，相關研究如陶福媛1991年的碩士論文『我國雜誌廣告中女性角色之分析』，以1981-1990十年來的六本雜誌（時報週刊、讀者文摘、婦女雜誌、仕女、天下、管理雜誌）抽樣得到1337份廣告樣本，作內容分析，發現廣告中男女刻板印象沒有因現實中女性角色的改變而有所改善。

而在其他研究議題上，則有陳正男、譚大純在民國84年於廣告學研究發表的一篇關於研究方法改進的論文『廣告女性角色之衡量—量表建構與實證研究』，藉由重測Lundstrom & Sciglimpaglia的「廣告性別角色量表」，同時回顧相關文獻，找出內容分析法常用的量表缺失的地方，以建構新的女性衡量架構。

研究結果與發現

可分為以下幾項探討之：

一、廣告中性別的角色呈現方式

王宜燕（1991）指出台灣電視廣告呈現性別上仍無法突破刻板印象，黎曼妮（1980）也指出廣告中，還是以男性居主導地位，因此廣告中常呈現的情況有：
1.女性年齡通常較輕，男性則多以中年權威性型態出現。
2.女性擔任家庭角色比例最高，在職業類目上很少擔任主管階級的職業。
3.女性也比較常出現在低價位的家庭用品類廣告上，男性則傾向推薦高價位的商品。
4.而旁白也大都使用男性聲音以顯現權威感。
5.女性以陪襯者的角色居多，大部分都含有性意涵。

二、跨文化的性別呈現

Hofstede的跨文化研究觀點，認為男子氣的社會具有崇尚成就、英雄主義、自信及物質上的成功，相反的，女性化的社會則注重關係、謙虛、對弱小的照顧及生活的品質，而當某一性別特質特別突出且反應在國家文化上，就成為有特別性別屬性的國家，Milner., and Collin（2000）的研究也證實了女性化國家比男性化國家，廣告中角色較常被描述為注重與他人關係，提供了我們在考慮製造跨文化廣告訊息時，可以依照國家不同的性別屬性，發想的適當的訊息。
王玲如（1993 ）對美國及台灣電視廣告的比較研究，認為兩國的廣告大都還是將女性描述為傳統刻板印象的角色，如仍以年輕女性為主要出現對象，女性出現的場合大都在家庭而非工作場所，且廣告的旁白大都是男性擔任的，Gilly認為這樣的作法代表男性較具權威，由此可知兩國皆存有男性比女性更具說服力及權威性的刻板印象。

三、.廣告中性別呈現的轉變趨勢

在Sexton and Haberman（1974）的研究結果發現女性在廣告中的形象仍很狹隘，儘管越來越多廣告描述女性工作的情況，但那些工作大都屬於傳統性質，而能夠增廣女人形象種類的一個原因，則是廣告中將女性表現為媽媽或家庭主婦的情況日益減少。

許慧伶（1991）利用語言學的觀點，檢視1987年七月至9189年12月共700篇來自不同雜誌的廣告，分析其中的文字內容，以此來推測女性發展趨勢，認為在未來女性將朝「知性」與「感性」兩方面發展。

四、.廣告性別呈現的意識型態剖析

顧玉珍（1991）解讀五類女性角色廣告，發現廣告中的女性的確是為了符合男性利益而存在的，可歸納為三種類型：

1.父權家庭結構中「無我」的女性

此類廣告常塑造一種家庭和諧的氣氛，實際上，女性卻被侷限在家庭這個領域，無法自由發展，如女性必須以家庭為第一考量，照顧丈夫、小孩都是他份內的事，如果她做得好，就會有獎賞，即家庭幸福，若違背以家庭為第一要務的形象，則廣告通常把女性塑造為蠻橫不講理的惡婦，以此來懲罰女性不依父權社會對女性的刻板印象來行事，因此，女性被家庭所羈絆，喪失了自我的意志，而全以家庭為依歸，失去了自我發展的機會。

2.空間有限的職業婦女

儘管在顯少呈現職業女性角色的廣告裡，仍隱藏著不平等的權力關係，女性的職位及聲望都被處理得低於廣告裡的男性，使得男性權力架構仍然穩當如山，反而是女性的專業或獨立自主遭到破壞。

3.男性慾望的「性對象」

廣告呈現的女人大致上可分為清純可人型及性感尤物型，但都是作為激起男性慾望而存在的，他們非但沒有本身的意念，甚至已經物化，作為商品交易過程中，被轉賣給男性的商品。

五、廣告性別形象對閱聽人態度的影響

此項目是廣告從業人員最在意的部分，因為這牽涉到應該使用何者性別的廣告訊息，較容易的得到較好的廣告效果，傳統的認知皆認為男性性別屬性的廣告會比女性屬性的得到更好的效果，因為有研究指出男孩子的性別歧視度較高，比較不會接受女性形象的廣告，但是研究結果卻出乎人意料之外，用女性形象的廣告並不會比男性形象廣告差，甚至效果優於男性形象的廣告。

研究主題主要分為兩類，一為廣告性別形象與不同性別的消費者的關係， Leigh, Rethans, and Whitney（1987）的研究指出廣告中角色描繪與消費者本身角色定位的一致性會使消費者對於廣告、產品、購買行為產生較正面的影響，且還證實了若目標對象是整體女性，用現代女性的廣告形象是較安全的作法，因為傳統女性對於現代女性的形象較包容，但現代女性對傳統女性的形象則持批判的態度。

另外一個研究是有關於發言人與旁白的性別與產品性別形象的關係，Whipple, and McManamon（2002）的研究則顯示對於中性產品而言，呈現者的性別不會影響廣告的評價；最有趣的結果在於研究者認為廣告業者應該大量的啟用女性發言人或配音員，因為女性旁白或發言人幾乎在所有情況下，受測者評價的態度上，都優於或至少等於男性旁白或發言人。

對實務上的貢獻

廣告性別研究對實務上貢獻最大的在於推翻了性別刻板印象呈現方式的迷思，一方面使廣告從業員重視女性的多元面貌，一方面也以數據證實了用女性導向的廣告在效果上也不會比傳統男性價值觀為中心的廣告來得差。因此，往後創意人員的創意空間不會再侷限於一成不變式的性別刻板印象廣告。

另外，跨文化的廣告在全球化、大集團化的今日將日益眾多，因此如何製作符合當地方文化的廣告訊息，也成為重要的課題，廣告性別研究提供了從性別國家著手的方式，無疑讓行銷業者多了一個打入他國市場的新機會。

對學術上的貢獻

由於廣告性別研究大都以內容分析為主，但內容分析所訂立的研究類目似乎沒有一個標準，而是由研究者自行訂立，因此產生許多衡量不夠全面，有所偏頗的情形，有學者已經注意到了這個問題，嘗試建立新的量表，這對往後利用內容分析從事的研究是一大福音。

個人感想及建議

在找資料的過程中，我發現台灣廣告性別研究的資料很少，而且散落在各個系所的碩士論文，研究的架構則集中在監測研究上，似乎代表台灣的廣告性別研究還在起步階段，尤其在美國很興盛，且業界相當關心的性別偏好度研究，台灣卻少之又少，這是很可惜的地方。

另外，我覺得既然名為廣告性別研究，應該要對加強對廣告男性性別呈現的研究，因為男性的角色也已經跟傳統的男性角色大不相同，不應只把研究焦點擺在女性身上，況且增加對男性的熟悉，才能夠清楚知道兩性的互動關係，及彼此扮演的新角色為何，也才能夠製造更適切的廣告訊息。

最後我覺得大部分的廣告性別研究，只針對文字或者聲音的部分作探討，但對於影像的部分卻略微簡陋，這似乎與圖像文化當道的今日相違背，應該加強此部分的研究，如結合文案、聲音、影像等要素來研究電視廣告，我相信會有很不錯的成果。